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Dans cette étude de cas comparative, Antoine Boj oppose les stratégies de communication de deux artistes indé' contemporains : Simili Gum & Graham Mushnik. Que peut nous révéler l'étude de leurs canaux de dissémination ?

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Auteur : Antoine Boj

Crédit Photo : Léo Papin

De travailler à la radio, c’est-à-dire dans le seul média qui de base ne se regarde pas, ça me le rappelle tous les jours : l’image est partout. Evidemment je n’ai pas eu besoin de bosser dans ce domaine pour le remarquer et l’accepter, et d’ailleurs je ne suis pas vraiment certain d’avoir un problème avec ce constat, simplement je m’étonne parfois de son importance, de son omniprésence, de son caractère incontournable dans le quotidien d’une équipe pourtant destinée, dans l’idée, à faire fonctionner un média sonore.

Et encore ! La radio, quand elle s’expose en photos, en vidéos, sur Youtube et les réseaux sociaux, elle ne se donne généralement pas en spectacle. Regarder une vidéo de Marina Rollman qui fait sa chronique dans La Bande Originale sur France Inter, ça n’a pas franchement plus d’intérêt que de l’écouter en replay. Tomber, au gré de son fil Instagram, sur une photo de l’animateur David Blot et de son invité·e dans le Nova Club sur Radio Nova, ça n’a bien souvent qu’un caractère purement informatif. La mise en scène, dans un cas comme dans l’autre, y est peu présente, voire absente.

C’est comme si ce média, conscient de sa fragilité dans un monde communicationnel dominé par la toute-puissance de l’image, daignait se conformer aux usages induits par cette situation, mais sans trop en faire, pour ne pas oublier que sa colonne vertébrale est d’abord sonore.

En musique cependant (et par là j’entends : en pop music), le constat n’est pas tout à fait le même. C’est que, depuis Elvis et ses coups de pelvis, le regard et l’ouïe fonctionnent main dans la main. Et comme il est si simple désormais de produire et de diffuser ses propres morceaux de musique, la concurrence des images est plus que jamais intense, d’autant plus qu’à l’heure de l’Internet 2.0, une bonne partie de ce qui arrive sous nos yeux est moins le fruit du hasard que de savants calculs algorithmiques privilégiant la loi du plus fort.

Alors bien sûr, les artistes sont plus ou moins impliqués dans cette compétition, selon leur âge, leur popularité, leurs moyens financiers, leur origine, leur esthétique musicale, leur personnalité et bien d’autres paramètres encore, mais je crois pouvoir affirmer que personne, maintenant, s’iel veut faire de la musique, ne peut se soustraire complètement à la domination des images.

D’ailleurs, récemment, deux exemples m’ont interpellé par leur similitude, alors même qu’ils sont a priori diamétralement opposés. Le premier concerne la chanteuse belge Angèle. Le 21 octobre dernier, le clip de son nouveau single « Bruxelles je t’aime » est sorti, soit deux mois avant la parution de l’album dont il est issu, Nonante-Cinq, prévu pour le 10 décembre.

D’ici-là, on peut présumer qu’il y aura d’autres clips, de manière à jalonner et relancer l’impatience des fans(ndlr – l’article ayant été rédigé fin octobre 2021, l’histoire confirmera ou infirmera cette hypothèse). Or c’est justement une stratégie identique que le label du groupe de métal hardcore d’un de mes amis a choisi pour promouvoir leur prochain album prévu fin janvier : trois clips avant la sortie, plus un autre le jour du lancement.

Bien sûr, du côté de la chanteuse, le clip n’est qu’un rouage au sein d’un mécanisme plus dense et complexe, mais il n’empêche : de la pop mainstream et sucrée au métal indé le plus extrême, certaines manœuvres de communication visuelle sont sensiblement les mêmes.

Face à cette présence inexorable de l’imagerie et à la standardisation généralisée de sa production – celle-là même qui rend possible l’analogie entre les deux exemples précédents – comment se positionner lorsque l’on est un artiste musical professionnel, ou en cours de professionnalisation ?

Maintenant que les réseaux sociaux offrent aux artistes la possibilité de maintenir par eux-mêmes leur présence à flot dans l’océan des informations visuelles numériques déversées chaque jour, chaque heure, chaque minute dans la rétine de leurs (futurs) abonnés, est-ce un challenge qu’ils se doivent de relever s’ils ont l’intention de pouvoir vivre de leur art ?

Bref, aujourd’hui, le métier de musicien est- il nécessairement un métier de communicant ? Pour y réfléchir, j’ai choisi d’interroger deux artistes qui, en la matière, se comportent très différemment.

D’un côté, Samuel alias Simili Gum, 28 ans, installé à Paris. Auteur et producteur d’un rap arty, psychédélique et transgenre. En phase de professionnalisation. De l’autre, Axel alias Graham Mushnik, 35 ans, installé à Saint-Etienne. Compositeur et multi-instrumentiste au sein de nombreux groupes influencés par un psychédélisme rétro tels que Guess What ou Derya Yıldırım & Grup Şimşek. Intermittent du spectacle. Tous deux ont accepté de s’entretenir avec moi, par téléphone, à propos de leur rapport à l’image, à la communication et aux réseaux sociaux. Voici ce qu’il en ressort.

DE L’ART OU DU COCHON

La première chose qui m’a frappé, c’est le contraste entre leurs manières respectives de considérer les outils de communication visuelle, de leur assigner un rôle.

Samuel, avant de lancer Simili Gum, a obtenu un master à l’Ecole Nationale Supérieure des Beaux-Arts de Lyon, en section art. A cette époque, il produisait déjà de la musique – électronique, à tendance ambiant et expérimentale – mais en parallèle de son cursus.

Au sein des Beaux-Arts, les œuvres qu’il a montées étaient généralement de l’ordre de la performance, du happening, autrement dit de formes d’art qui mobilisent le regard. Par ailleurs, comme cette école favorise le dialogue entre les élèves des différentes sections, il a également été sensibilisé à d’autres disciplines partiellement voire complètement visuelles : le design graphique, le design textile et le design d’espace.

Logiquement, le projet Simili Gum a donc dès le départ été pensé en images autant qu’en sonorités : « J’ai toujours eu un avis assez tranché sur le travail visuel de mes potes musiciens et musiciennes. Du coup quand j’ai commencé mon projet, c’était hyper naturel de prendre en charge cet aspect-là et de m’occuper de tout ».

Parce qu’en effet, Samuel exerce le rôle de directeur artistique sur toute la production visuelle liée à Simili Gum. Bien sûr, il n’est pas tout seul à la manœuvre et par exemple, les dix clips publiés sur Youtube depuis ses débuts en 2018 ont été réalisés à l’aide d’une équipe de fidèles, même s’il a toujours tenu à les monter lui-même.

Néanmoins s’il s’entoure, c’est pour mettre en œuvre son esthétique visuelle à lui, sorte de vision onirique et distordue du quotidien, comme s’il était vécu au prisme chimique de psychotropes synthétisés pour calquer sur le réel l’atmosphère fantasque de certains clips iconiques des années 90, notamment ceux du chanteur Jamiroquai et du réalisateur Michel Gondry.

Une esthétique que l’on retrouve jusque dans sa façon d’écrire sur certains posts Instagram, pleine d’emoji, de caractères spéciaux et de jeux avec la casse des caractères : « 1nceę agåin,•gottrappęd»,«DévOuéàmonJ☀B️ 24/24?7/7?»,«essstarttt°m°rr°w. ✧˖electrowerkz londo,n! ;))) », preuve que Samuel soigne tous les détails de son univers visuel. « Je trouve qu’on peut s’amuser avec à peu près tous les aspects d’un projet, et la communication en fait partie. J’aime bien qu’elle épouse la vision globale, artistique. Et comme ma vision, c’est de regarder le quotidien d’une manière un peu distordue, ma manière de communiquer est elle aussi un peu distordue ».

Axel, quant à lui, ne considère pas du tout la communication visuelle comme partie prenante du projet artistique global. Contrairement à Samuel qui utilise très régulièrement Instagram, Facebook et Twitter en prenant même la peine d’adapter chacun de ses contenus selon le réseau sur lequel il les publie, Axel ne possède qu’une page Instagram, peu active et dédiée à son label Catapulte Records.

Aucune chance donc de trouver, dans son feed et dans ses stories, des petites tranches choisies de sa vie personnelle, là où Samuel n’hésite pas à apparaître en personne dans la quasi-totalité de ses publications.

Ce qui est encore plus significatif d’ailleurs, c’est que si la page Instagram de Catapulte existe, ce n’est pas grâce à Axel mais à l’une de ses amies qui s’est gentiment proposée de créer et de gérer le profil du label, au moins pour annoncer la sortie des disques et les départs en tournée des groupes. Une utilisation purement utilitaire donc.

De toute façon, même sur d’autres domaines visuels plus traditionnellement associés à l’univers artistique d’un groupe ou d’un·e musicien·ne, comme les pochettes de disque ou la scénographie scénique, Axel est loin d’être aussi entreprenant que Samuel, même s’il conçoit parfaitement l’importance du décorum. « Ça me définit un petit peu : je suis vachement à fond sur la musique mais je n’ai pas beaucoup d’inspiration visuelle. C’est quelque chose qui me fait défaut d’une certaine manière, mais que je n’ai jamais trop cherché à forcer. »

LA SCENE OU LA MISE EN SCENE

Mais s’il n’a jamais trop cherché à le forcer, c’est aussi peut-être qu’il n’en a jamais ressenti le besoin. Axel baigne dans la musique depuis son enfance. Dès l’âge de 13 ans, pendant ses vacances scolaires, il part en tournée avec The Slow Slushy Boys, le groupe de son père Denis, musicien lui-aussi et boss du label de garage rock 60’s Larsen Recordz.

Puis, après des études d’ingénieur son, il part à Amsterdam avant de déménager à Londres vers la fin des années 2000, où il reste huit ans. C’est là-bas qu’il commence à se professionnaliser dans la musique : « C’était vraiment de la démerde à Londres, je faisais plein de plans payés au black, en cash. Au bout d’un moment, je me suis mis en auto- entreprise pour pouvoir facturer certaines dates payées un peu comme il faut. Mais pendant assez longtemps c’était :  »voilà un billet de 50 balles » et je m’en servais pour payer mon loyer ».

Un fonctionnement à la dure, où seule la scène fait office de vitrine pour se faire connaître. Il faut dire aussi qu’en 2010, la première année qui permet à Axel de vivre enfin de son art, l’Iphone n’a que 3 ans, Instagram vient d’être lancé et Facebook, bien que très populaire déjà, n’est pas encore tout à fait incontournable.

Cependant, même s’il commence sa carrière avant que le tsunami des réseaux sociaux ne déferle sur le monde entier, son étanchéité à ces outils numériques n’est pour Axel pas tant un fait générationnel qu’un certain choix de vie : « J‘ai pas mal d’amis et de famille qui ne sont pas très citadins, qui sont à la campagne, dans des petites villes, dans des endroits où il y a la présence des technologies numériques, des objets connectés et de la wifi est moins importante. Tout ça combiné à des idées politiques un peu alternatives et orientées pas mal à gauche, un peu méfiantes vis-à-vis des GAFAM, ça fait qu’il y a une sorte de résistance par rapport aux réseaux sociaux. Par exemple, mes parents, ma sœur, mes cinq meilleurs potes, ils n’ont pas de compte Facebook, encore moins de compte Instagram, et on communique par téléphone et par mail ».

Pas de smartphone d’ailleurs dans les poches d’Axel le stéphanois, hormis en tournée pour pouvoir communiquer via Whatsapp. Dès lors, pas étonnant qu’il ait parfois pu souffrir de l’inévitable et indiscrète incursion des réseaux sociaux dans le quotidien de sa formation la plus connue, Derya Yıldırım & Grup Şimşek, qui est aussi le seul de tous ses groupes à avoir recours à ce genre d’outils pour communiquer. « Au début, ça me gênait de savoir qu’il y avait des photos, des vidéos avec moi dessus sans que je sois au courant ou que je puisse y avoir accès. Tout ce truc, ça me semblait un peu aliénant. Mais maintenant, parfois, ça m’amuse presque de regarder Instagram par dessus l’épaule de mes copains musiciens. Même si dans ma démarche personnelle, je n’ai pas envie d’en dépendre, ça ne me dérange plus de me dire que certains de mes projets utilisent Instagram et Facebook et que ça sert à leur visibilité ».

A contrario, les réseaux sociaux ont agi comme un véritable moyen d’émancipation pour Samuel. Même si sa musique ne le laisse pas trop deviner, c’est sa redécouverte de l’artiste Daniel Johnston qui l’a poussé à lancer Simili Gum, projet nettement plus incarné que ce qu’il produisait jusqu’alors sous l’influence d’Aphex Twin ou Boards of Canada.

« Avant, j’étais dans des démarches et des réseaux qui intellectualisaient beaucoup plus les choses, et ça me frustrait un peu. J’avais l’impression qu’il manquait quelque chose de plus naturel dans ma manière de m’exprimer. Et petit à petit, j’ai fini par prendre conscience que ce qui me plaît quand j’écoute quelque chose, c’est de savoir qu’il y a une personne, une humanité derrière, une vision du monde assumée ».

Samuel aka Simili Gum © Léo Papin

Néanmoins, alors qu’Axel a sans doute acquis assurance et réflexes au cours des tournées dans le groupe de son père avant qu’il ne continue l’aventure tout seul, Samuel, lui, débute isolé – « A la base, j’étais vraiment un gars tout seul dans sa chambre qui faisait sa musique, je connaissais 10 personnes. Je ne savais pas comment faire en sorte que ma musique soit écoutée » – et embarrassé par un sentiment d’illégitimité face aux structures culturelles qui auraient pu l’accompagner – « Je n’étais pas à l’aise, je ne me sentais pas assez legit pour le faire. J’avais l’impression qu’on me fermerait directement les portes au nez ».

Alors, pour construire son personnage et tenter de fédérer suffisamment de monde autour de lui afin qu’ensuite, les canaux plus institutionnels du milieu musical s’intéressent à lui, Samuel a beaucoup misé sur le visuel : « C’est peut-être l’outil le plus puissant pour communiquer sur de la musique. Surtout aujourd’hui. Y’a tellement de gens qui font du son, c’est un moyen de dire à ces gens que t’existes. Un moyen de le faire à une autre vitesse ».

CHACUN SA ROUTE, CHACUN SON CHEMIN

« Une autre vitesse ». Ce n’est pas une formule anodine. C’est même sur cette question du tempo, probablement, que se cristallisent les nombreuses différences d’approche entre Axel et Samuel.

Car si le premier n’a jamais eu peur de prendre son temps – « Avec Guess What (un groupe qui existe depuis 16 ans, ndlr), au début on faisait des petits concerts dans les bars, dans des squats. On faisait des tournées qui ne rapportaient pas d’argent. Et puis, petit à petit, tout doucement, les gens commencent à connaître le nom, les disques circulent. Mine de rien, juste en faisant des concerts et en sortant des disques, on peut arriver aux mêmes résultats qu’avec les réseaux sociaux, sauf qu’il faut plus de temps » – le second, lui, est nettement plus sujet à l’impatience, si ce n’est à l’inquiétude – «J’ai toujours été dans une forme de précarité et d’urgence de montrer des choses pour exister. Et c’est en montrant ces choses, pourtant loin de l’idée que j’avais en tête, que j’ai eu des opportunités ensuite ».

Evidemment, l’âge (28 ans contre 35 ans) et le mode de vie (Paris contre Saint-Etienne) ont un rôle à jouer dans ce contraste. Mais, cet article l’a je pense montré, un certain nombre d’autres paramètres moins génériques, plus individuels, y prennent également part.

Et finalement, plutôt qu’à une conclusion sociologique bancale sur les comportements des musicien·ne·s face à la question de la communication visuelle, cette étude de cas comparative semble davantage mener à un constat plutôt rassurant. Certes, que ça soit pour composer avec ou la refuser en bloc, les artistes musicaux doivent un jour ou l’autre affronter la problématique de l’image et du regard; cependant, quelque soit leur approche, la meilleure sera toujours celle qui correspond le plus à ce qu’ils sont, à ce qu’ils aiment, à ce qu’ils veulent.

C’est en tout cas ce que pense Axel qui, pour une fois, est exactement sur la même longueur d’onde que Samuel : « Tant que les gens le font avec passion, tant que ça n’est pas quelque chose de forcé, eh bien très bien, si ce sont de chouettes choses qui viennent du cœur ». Comme quoi, même à l’heure de la société-spectacle la plus outrancière, le cœur, ce bon vieux cœur, arrive toujours à se trouver une place de choix.

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Antoine Boj est producteur à Radio Nova Lyon. Son émission « LE RÉSERVOIR » tend le micro à celleux sans qui la musique underground lyonnaise n’existerait pas.

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